Выбор правильного способа расчета за SEO-мероприятия является одним из ключевых элементов начала сотрудничества между клиентом и агентством. Есть несколько основных моделей биллинга.
Расчет на основе платы за позиции выбранных ключевых фраз
Еще несколько лет назад это была самая популярная модель выставления счетов за SEO-активность. Сегодня из-за все более ограничивающих компонентов алгоритма Google и растущей важности веб-аналитики в деятельности по перфоманс-маркетингу об этом постепенно забывают.
Недостатками этой модели являются:
- Ограничение технической оптимизации сайта (on site) и работ по линкбилдингу (off site) SEO-специалиста ключевыми фразами, выбранными в начале сотрудничества.
- Невозможность количественно и качественно проанализировать трафик, сгенерированный этими фразами.
- Отсутствие регулярного дохода для SEO-агентства, которое несет ежемесячные расходы за проделанную работу.
Эта модель часто характеризуется риском агрессивного и плохо диверсифицированного связывания. Это вызвано небольшой диверсификацией ключевых фраз и сосредоточением внимания только на тех, на которые подписан договор. Модель, конечно, еще работает, но чаще всего используется компаниями, заботящимися об имидже (высокая позиция данной ключевой фразы по отношению к бизнесу). Или же если компания функционирует совместно с другими, в гибридных расчетах.
Урегулирование платы за успех – для увеличения трафика или доходов
Одна из самых популярных моделей биллинга на сегодняшний день, особенно – при сотрудничестве SEO-агентств с электронной коммерцией. Модель основана на принципах win-win, где по мере роста бизнеса клиента, измеряемого трафиком или доходами, растет вознаграждение SEO-агентства (плата за успех). Эта модель индивидуально адаптируется к конкретному сайту и может принимать различные формы (гибрид).
Брендовые фразы
Этот момент особенно важен для крупных, популярных брендов и веб-сайтов, которые помимо цифровой активности используют традиционные методы маркетинга, в частности телевидение, радио и наружную рекламу. Следует отметить два момента:
- высокая доля в общем трафике брендовых запросов;
- брендовые запросы — это те, которые содержат название бренда.
В SEO-активности у вас ограниченные возможности для увеличения трафика бренда. Можно воздействовать на него косвенно, увеличив количество трафика/пользователей на веб-сайте или увеличив видимость ключевых фраз (общих, а не брендовых). Благодаря этому больше людей имеют возможность познакомиться с веб-сайтом.
Однако трафик бренда строго связан с популярностью данного бренда (узнаваемостью бренда), которую мы можем увеличить за счет дополнительных маркетинговых и PR-мероприятий. Это может быть как онлайн (например, в социальных сетях), так и оффлайн (например, выступления на отраслевых мероприятиях).
В случае с хорошо узнаваемыми брендами агентства еще на уровне создания предложения используют данные из Google Search Console или внешних инструментов и проверяют, насколько сильно запросы брендов влияют на трафик и на какие страницы они ведут.
Офлайн реклама
Календарь маркетинговых активностей клиента — еще один момент, на который следует обратить внимание SEO-агентству. Было бы нечестно загружать вознаграждение агентства за увеличение трафика, которое было получено благодаря ТВ-кампаниям, продолжающимся в данном месяце, или мощному продвижению бренда в наружных кампаниях.
Конечно, большая часть сгенерированного трафика из вышеперечисленных кампаний будет идти сразу в «директ» (прямые входы), но будет нелишним проанализировать маркетинговую активность клиента через призму конкретного кейса (бренда). Тогда вы будете платить только за сгенерированный прирост, который был вызван работой SEO-агентств.
Выбор и уточнение соответствующего порога биллинга
Еще один пункт, который нельзя упускать, это выбор соответствующего порога биллинга. Конечно, есть и много вопросительных знаков, на которые необходимо ответить еще на этапе создания предложения, в том числе:
- Какова тенденция органических результатов поиска в последние годы
- Был ли заметный реальный рост или, напротив, уменьшение количества сеансов в последние месяцы
- Давно ли сайт на рынке и имеет ли он устоявшиеся позиции.
Постоянная подписка
Последняя модель расчетов, о которых мы говорим, — это так называемая единовременная сумма. Здесь все просто: клиент договаривается с SEO-агентством о ежемесячной ставке, которую он будет платить за SEO-услуги. Конечно, в этой модели крайне важны взаимное доверие и подробное описание деталей сотрудничества.
Перед подписанием договора
Следует обратить внимание на несколько вопросов, таких как:
- Определение того, что входит в SEO-поддержку
- Определение графика работы SEO-специалиста на сайте
- Определение предполагаемого количества ссылок, которые SEO-компания предоставит для позиционирования страницы
- Информация об отчете: что в него входит, и с какой периодичностью он будет отправляться.
Резюме
Каждая из вышеперечисленных моделей имеет как достоинства, так и недостатки. И клиент, и SEO-агентства должны максимально точно согласовать детали еще до предложения, чтобы последующее сотрудничество было понятным и не вызывало недоразумений
