Выбор рекламного или маркетингового агентства – важная веха в работе компании или частного предпринимателя. Некоторые фирмы перебирают подрядчиков, сменяя их одного за другим. А другие предприятия умудряются работать с одним агентством десятилетиями.
Что влияет на успех в выборе агентства? Как заранее понять, что работа будет долгосрочной и плодотворной, а не «пробой пера»?
С некоторым упрощением можно сказать, что технически и методические агентства работают одинаково. Многолетние отношения же выстраиваются на основе организационных и управленческих особенностей.
Брак по расчету: аналог долгих проектов с агентством
Метафора брачных отношений – подходящее сравнение, потому что в семье оба отвечают за успех в отношениях и в достижении целей.
Каждой стороне важно испытывать доверие, умение идти на компромиссы, навык понимать точку зрения друг друга. Работники агентства обязаны уметь доносить свое видение и ценить мнение клиента. Но иногда симпатии, некая искра в отношениях, общий кураж становятся основой заключения сделки и успешного сотрудничества.
Всегда ли прав клиент?
Каждая компания, которая обслуживает бизнес, поет арии на тему «клиент всегда прав». Эти лозунги, как мантра, вписаны в материалы рекламных агентств. Но так ли это в реальности?
В сложных технологических вещах клиент может ничего не понимать. Что такое контекстная реклама или таргет? Как продвигать сайт в поисковых системах? Тут у экспертов агентства может быть право вето на неграмотные решения заказчика.
В остальных вопросах качество клиентского сервиса не должно страдать. Если клиент говорит, что ему нужны кампании по удержанию уже существующих покупателей, так тому и быть. А если требуется стратегия по привлечению новых заказчиков, агентство и это обязано уметь сделать прекрасно.
Реклама – наука или искусство?
Реклама и маркетинг объединяют в себе и цифры, и креативы. Это и точные науки, и творческая деятельность. Рекламная стратегия должна составляться на основе анализа множества факторов, их набор уникален для каналов продвижения, для отраслей.
Никакие цифры и расчеты не спасут, если креативы сделаны тускло и уныло, если они не передают сообщение, которое важно донести до публики.
В задачи агентства могут входить различные виды работ.
- Создание текстов.
- Съемки видеороликов и фотоколлекций.
- Сочинение историй для блога.
- Продвижение через выбранные каналы (социальные сети, поисковые системы).
Все это, как правило, имеет одну цель: увеличение продаж.
Кто отвечает за продажи: клиент или агентство?
Спор по теме ответственности за увеличение продаж может быть вечным. На самом деле, это проработанная и понятная тема.
Есть два типа агентств: одни отвечают за продажи, другие – нет.
- Ответственные за комплексное продвижение. Создатели рекламной стратегии, управляющие рекламными кампаниями (таргетологи, контекстологи) работают на увеличение продаж. У них могут быть прописаны ключевые показатели эффективности (KPI), по которым они отчитываются каждый месяц. И к которым стремятся. При выполнении плана показатели могут меняться в сторону увеличения оборотов, сделок. Если план не выполняется дольше квартала, проводится анализ результатов с тем, чтобы выяснить, что влияет на это (экономический спад, некачественная работа подрядчиков в рекламной цепи, проблемы самого бизнеса, активность конкурентов и пр.).
- Не отвечающие за продажи агентства. Это, как правило, те, кто не имеет доступа к работе над комплексным продвижением. Такие фирмы заняты узкими вопросами: создание роликов, текстов, наполнение блогов и пр.
Важно понимать, что даже при работе с агентствами, которые отвечают за продажи, на бизнесе лежит гораздо больше ответственности, чем на подрядчике.
Даже если у агентства есть данные о реакции потребителей, о том, как выстроена воронка продаж и какой объем генерируют каналы, у предпринимателя такой информации стократно больше. Заказчик знает то, что не способно проверить агентство. У него есть вся внутренняя переписка с покупателями, понимание того, довольны ли они качеством продукта, сроками доставки.
Какое агентство предпочесть
Первым делом следует очертить круг задач, которые возьмет на себя агентство. После этого стоит изучить их предложения и видение того, как надо работать над проектом. Обычно такие документы называются «коммерческими предложениями».
Среди агентств с самыми сильными предложениями стоит обратить внимание на те, в которых принципы отношения с клиентами резонируют с потребностями бизнеса. Уважение к другому мнению, умение слушать, понимание того, что предприниматель лучше остальных знает рынок и своих клиентов, – бесспорно важные качества. Но стоит также учесть, каков стиль управления проектами в агентстве.
Следует получить ответ на ряд вопросов.
- Готовы ли сотрудники агентства встряхнуть бизнес и повести его по новому пути, если требуется? Или они заглядывают в рот заказчику и делают все, как он хочет, даже если это вредит делу?
- Жесткий или мягкий стиль управления в агентстве? Это важно, если часть работ выполняют сотрудники внутри компании-заказчика. Важно, чтобы команды сработались и смогли много лет трудиться совместно.
- Настроено ли агентство на долгую работу? Есть подрядчики, которые сами не спешат удерживать клиентов годами, потому что у них разовые проекты приходят регулярно.
Длительные отношения с агентством, если оно качественно делает работу, важнее краткосрочных. В рекламе имеется инерция: после смены стратегии и тактики около квартала требуется на стабилизацию результата. Вот почему выбор правильного рекламного агентства так важен для устойчивого существования бизнеса.
